Индустрия моды: стартапы и инновации

Авторы: Елена Солодкина, Александр Солодкин

Здравствуйте, дорогой читатель!

У многих появляются интересные идеи, которые приводят к созданию своего бизнеса в индустрии моды. Но далеко не все стартапы становятся успешными бизнесами. Что же нужно, чтобы Ваш стартап стал успешным бизнесом?

Том Эйзенман, профессор Гарвардской бизнес школы, описывает шесть основных причин, почему стартапы терпят неудачи в развитии своего бизнеса. В своей статье "Почему стартапы терпят неудачу" ("Why start-ups fail") он описывает интересный пример попытки создать новый бизнес в индустрии моды.¹

Две подруги, бывшие студентки профессора, Кристина и Александра, несмотря на свои хорошие доходы, постоянно испытывали трудности с приобретением стильной одежды для работающих женщин по приемлемой цене, которая бы хорошо сидела по фигуре и соответствовала их образу жизни. По их мнению, они разработали "новаторское решение" – систему измерения, которая позволила бы их клиентам подбирать себе одежду, используя только четыре мерки. При этом они считали, что их целевой сегмент состоит из женщин со стандартной фигурой "песочные часы", хотя в США такие фигуры имеют только 8% женщин.

Профессионалы, имеющие реальный опыт производства и продажи одежды, сразу справедливо могут высказать ряд критических замечаний по поводу реализации "новаторской" идеи этих дам. Но давайте посмотрим, что же было дальше и какие советы дает профессор.

В соответствии с рекомендациями лучших бизнес учебников, Кристина и Александра разработали, так называемый, Минимально жизнеспособный продукт (MVP), организовали шесть показов образцов одежды, на которых женщины могли примерить представленные образцы и сделать заказ на понравившуюся им модель. Примерно 25% женщин из 200 посетивших эти показы совершили покупку представленных образцов одежды. Вдохновленные этими результатами, Кристина и Александра бросили свою консалтинговую работу, собрали около 950000 долларов инвестиций, за счет своих средств и средств частных инвесторов, и создали компанию по производству одежды.

В качестве основной бизнес модели Кристина и Александра использовали прямую продажу через собственный онлайн магазин. Вначале спрос и повторные заказы были очень многообещающими. Примерно 39% покупательниц, купивших изделия из первой сезонной коллекции, сделали повторные покупки. В то же время производственные проблемы привели к тому, что купленная одежда плохо сидела на некоторых покупательницах и они, естественно, стали возвращать эти изделия. Неожиданно высокий процент возвратов, а также борьба с производственными проблемами снизили прибыль и стали быстро уменьшать количество свободных наличных денег. Учредители компании безуспешно пытались найти дополнительные инвестиции и вынуждены были сократить товарную линию. Все попытки улучшить ситуацию закончились неудачей, и менее чем через год предприятие было закрыто.

Несмотря на свои знания и способности, успешно применявшиеся Кристиной и Александрой в консалтинге, они допустили ошибки, которые в совокупности привели к провалу их бизнеса. Но эти ошибки можно было предотвратить.

Во-первых, если учредители или инициаторы идеи не имеют реального опыта в той отрасли, в которой эта идея должна реализовываться, то им обязательно нужен эксперт из этой отрасли, который не только поможет правильно организовать производство, но и будет обладать необходимыми связями и репутацией для набора хорошей команды, установления связей с поставщиками требуемых ресурсов, а возможно даже и с потенциальными инвесторами. В случае индустрии моды нужно учитывать необходимость значительных начальных инвестиций и постоянно изменяющиеся тенденции моды. Существует определенный разрыв во времени между появлением идеи новой коллекции и началом продаж, что ведет к появлению соответствующих товарных запасов. В описанном выше случае необходимость создания процессов производства с нуля и последующего совершенствования этих процессов оказалось критическим обстоятельством, сыгравшим значительную роль в неудаче этих предпринимателей. Один из путей преодоления такого препятствия – это использование подрядчиков для выполнения тех или иных операций. Например, можно договориться с той или иной компанией-производителем о выполнении своих заказов, в том числе даже дизайна изделий, либо на условиях контракта, либо даже на условиях соучредителя подобного нового стартапа. Естественно, подобные условия может осуществить только эксперт в данной отрасли, имеющий уже наработанные связи и репутацию. Хотя возможны и другие варианты. Отдельная операция или ряд операций могут быть отданы на исполнение подрядчикам. Так, например, многие изготовители изделий из ирландского кружева не вяжут мотивы сами, а отдают исполнение этой задачи добросовестным квалифицированным исполнителям, после чего делают сборку изделия, используя готовые элементы

Во-вторых, специалисты на предприятиях индустрии моды, часто имеют довольно узкую специализацию и квалификацию. Поэтому, когда Кристина и Александра наняли несколько таких специалистов, подобно тому, как это делается во многих стартапах на начальном этапе, они ожидали, что эти специалисты будут выполнить широкий круг задач. Но тем самым они создали трудности в выполнении этими специалистами нехарактерных для них задач, усложнив и без того непростую задачу налаживания нового производства с нуля.

Стоит отметить еще несколько важных моментов.

В случае нескольких соучредителей, непосредственно участвующих в работе создаваемого предприятия, следует четко распределить между ними ключевые сферы принятия решений. В описанном случае, Кристина и Александра, не желая портить дружеские отношения имели одинаковое право и ответственность принимать решения в отношении стратегии, дизайна изделий и других ключевых решений, что замедляло процесс принятия решений, в то время, когда нужно было действовать быстро.

Использование подрядчика для производства своих изделий, может привести к увеличению сроков изготовления и даже задержкам, если эти изделия имеют нестандартные характеристики или размер изготавливаемых партий недостаточно большой. Именно это и произошло с Кристиной и Александрой, когда они попробовали использовать такой вариант работы.

Желание инвесторов получить отдачу как можно быстрее может сыграть отрицательную роль в развитии нового бизнеса. Инвесторы могут оказывать давление на учредителей при принятии ими решений о развитии бизнеса, что и произошло в случае с Кристиной и Александрой. Инвесторы требовали от них быстрого роста, как это обычно происходит в высокотехнологичных компаниях. Это привело к быстрому росту товарных запасов до того, как были исправлены производственные проблемы, и, как результат, свободные денежные средства были быстро израсходованы. Обычно инвесторы предпочитают вложить определенную сумму в самом начале и посмотреть, как будет развиваться новый бизнес. Если стартап не сможет показать нужные результаты в запланированное время, то инвесторы, уже вложившие свои деньги, не будут вкладывать новые средства, а потенциальные новые инвесторы просто побоятся вложиться в подобное предприятие.

Можно суммировать все эти обстоятельства в виде простого вывода – подбирайте правильный состав участников стартапа. Это касается не только учредителей или инвесторов. Это касается всех заинтересованных лиц (stakeholders), в том числе сотрудников, поставщиков и вообще всех, кто поставляет те или иные ресурсы необходимые для существования Вашего стартапа.

Помимо вышеуказанной причины, неправильный выбор заинтересованных лиц, Том Эйзенман приводит еще пять категорий причин возможной неудачи нового бизнеса:

2. Фальш-старт (False start). Предприниматели не уделяют достаточно внимания изучению потребностей потенциальных покупателей.

3. Ложноположительные результаты (False positives) – это ситуация неправильной интерпретации сигналов рынка. Например, энтузиазм в начале продаж и чрезмерный фокус на первых покупателях может привести к неправильному пониманию реальных потребностей основной массы потребителей (mainstream customers) выбранного рыночного сегмента, так как они могут отличаться от потребностей первых покупателей (initial adopters).

4. Ловушки скорости (Speed traps). В определенный момент стоимость приобретения новых потребителей становится дороже отдачи от этих потребителей. Предприниматели должны быть бдительны и на соответствующем отрезке S-кривой предпринять правильные действия.

5. Поиск помощи (Help wanted). Во время быстрого роста нового бизнеса может понадобиться новое финансирование или смена руководства компании. Отсутствие дополнительного финансирования необходимого для дальнейшего роста, также, как и отсутствие у руководства компании квалификации, необходимой для руководства большими группами сотрудников, многочисленными командами и подразделениями, может стать причиной непропорционально растущих затрат, непродуктивной организационной культуры и даже ошибочных стратегических решений.

6. Каскад чудес (Cascading miracles). Успешному предпринимателю нужно решить целый ряд важных задач: заполучить критическую массу покупателей, изменив их поведение; овладеть новыми технологиями; установить партнерские отношения с крупными процветающими корпорациями; обеспечить соответствие требованиям государственных регуляторов и, если возможно, получить какую-то государственную помощь или поддержку; собрать необходимую сумму инвестиций. Провал хотя бы по одной из перечисленных задач может привести к провалу нового бизнеса. Даже если предположить, что вероятность удачи по каждой из задач составит 50%, вероятность успеха стартапа сравнима с игрой в рулетку, и составит всего лишь около 3%.

Несмотря на все сложности и препятствия на пути новых бизнесов, мы желаем успеха новым предпринимателям и их стартапам. Учитывая вышеуказанные советы, Вы значительно повысите свои шансы на успех в Вашем нелегком деле.

Мы также советуем использовать для решения стоящих перед Вами задач метод ТРИЗ, который позволит создавать инновационные решения быстрее и эффективнее. Как использовать метод ТРИЗ в индустрии моды рассказывается в книге "ТРИЗ: Инновации в моде".

Литература:

1. Eisenmann, Tom. Why start-ups fail. // Harvard Business Review. Май 2021. [Электронный ресурс]. Систем. требования: веб браузер. URL: https://hbr.org/2021/05/why-start-ups-fail (дата обращения: 28.05.2021). Доступ после оплаты.