Индустрия моды: перспективы и тенденции 2021

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Авторы: Елена Солодкина, Александр Солодкин

У нас, к сожалению, нет магического шара, предсказывающего будущее. Однако, некоторые тенденции уже ясно проявили себя, и с большой долей уверенности можно поговорить об этих тенденциях и о том, как они повлияют на индустрию моды и легкую промышленность в ближайшем будущем.

Пандемия стремительно изменила мир вокруг нас и нашу жизнь. Технологические инновации в индустрии моды, которые обсуждались в посте "Цифровые технологии в индустрии моды. Часть 1: Перспективы и тенденции" 9 февраля 2019 года, такие как 3D моделирование, 3D вязание, лазерная кройка, сублимационная печать (dye sublimation printing) и автоматизация швейных операций по-прежнему важны для организации эффективного производства и развиваются быстрыми темпами. Однако, за время, прошедшее с начала пандемии, отчетливо проявился ряд важных тенденций в поведении потребителей, а также в производстве и продаже изделий индустрии моды.

В 2021 году китайский рынок индустрии моды может вырасти на 5-10% по сравнению с 2019 годом. В то же время в Европе следует ожидать падения продаж на 2-7% по сравнению с 2019 годом. При этом докризисный уровень продаж не будет достигнут ранее третьего квартала 2022 года. Похожая ситуация прогнозируется и для США, где продажи упадут на 7-12% по сравнению с 2019 годом, а возврат к докризисному уровню продаж следует ожидать не ранее первого квартала 2023 года.

Почти треть руководителей компаний индустрии моды считают, что основным двигателем роста в ближайшие годы будут цифровизация и цифровые каналы продаж. В 2021 году во всем мире следует ожидать роста цифровых продаж более чем на 20% (30% в Европе и США) по сравнению с 2020 годом.

Наиболее успешные компании в индустрии моды характеризуются по крайней мере одной из двух черт: фокус на Азиатско-Тихоокеанском регионе и наличие привлекательного цифрового предложения товаров. Например, такие компании в сфере электронной коммерции как ASOS, FARFETCH UK, Revolve и Zalando постоянно показывали лучшие результаты в 2020 году.

Десять основных тенденций в трех основных категориях характерны для индустрии моды в 2021 году: трансформация поведения потребителей (в отношении цифровых каналов покупки товаров, заботы о социальной справедливости и нежелания путешествовать), компаниям нужна более простая, эффективная и сфокусированная на спросе операционная модель, а также предприимчивость в отношении инвестиций.

Глобальная экономика

• Жизнь с вирусом
  Ковид-19 повлиял на жизнь миллиардов людей, нарушив международную торговлю, путешествия, экономику и поведение потребителей. Чтобы справиться с продолжающейся неопределенностью, компании должны стать более гибкими, быстрее принимать решения и достичь баланса между скоростью и дисциплиной в стремлении к инновациям.
• Уменьшение спроса
  В связи с ограничением покупательной способности населения, безработицей и растущим неравенством маловероятно, что спрос на товары индустрии моды вернется к допандемийному уровню. Компании должны воспользоваться изменившимися возможностями и сфокусироваться на лидирующих категориях товаров, ценностных сегментах и территориях.

Трансформация потребительского поведения

• Цифровая гонка
  В связи с пандемией ускорилось внедрение цифровых решений, таких как прямая трансляция событий различными брендами, виртуальное обслуживание клиентов и покупка товаров с использованием социальных сетей. Компании должны оптимизировать набор каналов и опыт онлайн взаимодействия потребителя и компании, при этом сохраняя чувство человеческого контакта.
• Стремление к справедливости
  Потребители становятся все более осведомлены об уязвимом положении работников индустрии моды. Компании должны обеспечить более достойное, защищенное и справедливое положение сотрудников во всех звеньях глобальной цепочки создания потребительской ценности.
• Нарушение путешествий
  Международный туризм по-прежнему нарушен. Поэтому для использования источников новых доходов компании индустрии моды должны лучше взаимодействовать с местными потребителями и стратегически инвестировать в восстанавливающиеся рынки.

Система индустрии моды

• Меньше – это больше
  Пандемия показала, что большее количество товаров не обязательно дает больше прибыли. Компании должны уменьшать сложность товарного предложения, одновременно увеличивая количество товаров, продаваемых за полную цену и снижая уровни товарных запасов за счет ориентации на потребительский спрос как на новые, так и сезонные товары.
• Инвестиционная предприимчивость
  Во время пандемии увеличилась разница между наиболее успешными компаниями индустрии моды и всеми остальными. В то время, как некоторые компании уже обанкротились, а некоторые получили государственную помощь, для ряда компаний появилась возможность увеличить свою долю на рынке и нарастить свой потенциал.
• Углубление партнерства
  Компании в индустрии моды должны снизить риски возможных будущих нарушений поставок за счет замены разовых взаимодействий с поставщиками на отношения углубленного долгосрочного партнерства, тем самым обеспечив большую гибкость и ответственность.
• Розничная доходность (ROI)
  Увеличение числа закрывающихся розничных магазинов будет продолжаться и после окончания пандемии. В то же время, вероятно во многих регионах произойдет сдвиг влияния от арендодателей в сторону розничных магазинов арендаторов, что позволит многим из них пересмотреть формат своего физического присутствия и взаимодействия с потребителями для улучшения доходности бизнеса.
• Революция в работе
  Новая устойчивая гибридная модель работы сотрудников вероятно сформируется в результате комбинирования удаленной работы и работы на рабочем месте в помещениях компании, инвестирования в переобучение сотрудников и воспитания чувства корпоративной принадлежности и разделяемых всеми сотрудниками целей и смысла деятельности компании.

Наиболее успешными будут те компании, которые сумеют воспользоваться возможностями, скрытыми в тенденциях, формирующих новую реальность индустрии моды. Фокус на многоканальной (omnichannel) перспективе продаж, уделяя особое внимание заботе об окружающей среде во всех звеньях цепочки создания ценности. Потребители и инвесторы оценят по достоинству компании, относящиеся с уважением к своим сотрудникам и окружающей среде.

Реальная, "физическая", розничная торговая сеть, в отличие от виртуальной, находится в беспрецедентно тяжелой ситуации. Так только в США в 2020 году закрылось от 20000 до 25000 магазинов, что в 2 раза больше, чем в 2019 году. Многие компании совершили трансформацию бизнеса в течение нескольких месяцев вместо нескольких лет, как это было ранее. Zara анонсировала закрытие 1200 магазинов и инвестиции в цифровую платформу магазинов в размере 2,7 миллиарда долларов в течение следующих двух лет.

Будет процветать та реальная розничная торговая сеть, которая сможет предложить потребителям наилучшую комбинацию сервиса, обеспечиваемого людьми и автоматизированными цифровыми решениями – возникновение настоящего "бионического" опыта, испытываемого потребителями. Многие бренды уже пересматривают формат магазинов, используют данные и аналитику для предсказания посещаемости, управления ассортиментом и создания персонализированного предложения товара. Флагманские магазины будут представлять из себя "зоны открытий", задачей которых будет создание эмоциональной связи с потребителем. Для создания более привлекательного опыта приобретения товара такие компании как, например, Burberry, Nike и ARIAS New York инвестируют в создание гибридных пространств наряду с внедрением ИТ решений и сканеров человеческого тела. Многие бренды будут более тесно работать с социальными сетями, чтобы предлагать потребителям эксклюзивную информацию и персонализированный опыт. В то же время оценка работы реальных магазинов будет включать в себя более утонченную оценку уровня доходности ROI, комбинирующую цифровую и физическую составляющую

Стратегически компании должны быть готовы активно управлять открывающимися коммерческими возможностями и быть проницательными при выборе выигрышных рынков, рыночных сегментов и комбинации каналов продвижения и сбыта товаров. В связи с продолжающимися ограничениями путешествий в туристических целях местные магазины становятся особенно важными и получают уникальную возможность для развития своего локального бизнеса. Компании имеющие свободные средства или доступ к выгодному кредитованию смогут приобрести распродаваемые активы либо долю на быстрорастущих рынках.

Вывод: 2021 год будет трудным для многих компаний индустрии моды. Однако любые трудные времена кризисов всегда предоставляют новые возможности. Выбирайте правильную стратегию, согласовывайте свои действия с основными тенденциями, отмеченными выше, учитывайте изменяющийся потребительский ландшафт, и Вы наверняка выйдите из текущего кризиса более сильными, гибкими и процветающими в будущей реальности.

Этот пост был подготовлен по материалам исследований, опубликованных компанией McKinsey.¹

Изучение Adobe Illustrator является важным шагом на пути освоения и внедрения цифровых технологий. Вы можете самостоятельно, без преподавателя, научиться работать в графическом редакторе Adobe Illustrator по моему учебному пособию "Искусство дизайна одежды с Adobe Illustrator".

Литература:

1. The State of Fashion 2021. // McKinsey. Декабрь 2020. [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insigh... (дата обращения: 3.12.2020). Доступ свободный после регистрации.